Описание продукции (услуг)

Анализ рынка сбыта

Изучая материалы вашего проекта, любой кредитор самое пристальное внимание уделит именно рынку сбыта, ведь успех вашего мероприятия полностью зависит от того, на сколько необходим ваш товар/услуга на рынке.
Чтобы добиться устойчивого роста объема продаж, необходимо досконально изучить свой рынок, т. е. организации и людей, которые покупают товар или пользуются услугами. Необходимо держать под контролем круг ваших потребителей. Тогда вы всегда сможете решить, остаться на этом рынке или покинуть его. Однако действуйте осторожно. Появление на рынке или уход с него относятся к числу наиболее важных стратегических решений и требуют тщательного расчета.
Конечно, вы заинтересованы в тех потребителях, которые купят товар по цене, обеспечивающей получение прибыли в достаточном объеме и на протяжении длительного периода с тем, чтобы ваша фирма могла существовать и развиваться. Следовательно, ваша первая задача - определить свой целевой рынок. Поиск его осуществляется путем логических рассуждений на тему: "Кто заинтересован в ваших товарах или услугах?" Начните со своей сегодняшней клиентуры или того, кто мог бы стать вашим потенциальным покупателем.
Как только фирма начнет функционировать, вы должны ответить на следующие вопросы:

1. Какими вы представляете свои рынки?
2. На каких из них ваша фирма уже задействована?
3. Какие товары пользуются спросом?
4. Кто является вашим покупателем в настоящее время?
5. Кто мог бы стать вашим потенциальным покупателем?
   Четвертый вопрос заслуживает особого внимания. Товары приобретаются в конечном итоге людьми, а не фирмами и организациями. Решения о покупке принимает конкретный человек. Данные демографических исследований, которые сами по себе увлекательны, подскажут, где найти свое место на рынке и как лучше организовать торговлю. Уже одно проведение простейших демографических оценок даст вам преимущества перед подавляющим большинством бизнесменов и менеджеров, которые полагаются на привычку и инерцию вместо того, чтобы заняться изучением рынка. Вам нужно научиться распознавать самого выгодного клиента и с полуслова понимать, что ему нужно. Это облегчит вам последующие поиски нужной клиентуры. Если вы реализуете большую часть своей продукции фирмам, границы поиска будут несколько шире: сначала определите, каким фирмам выгоднее всего продавать вашу продукцию, затем найдите среди персонала этих фирм людей, с которыми имеет смысл завязывать свои контакты, и постарайтесь побольше узнать о них.
6. Как бы вы охарактеризовали свой рынок?

   Ниже приведены возможные критерии сегментации рынка.
   

   Для частных лиц	Для фирм
   Возраст	Местонахождение
   Пол	Структура
   Национальность или этническая группа	Объем продаж
   Любимое занятие	Каналы распределения
   Образование	Численность наемного персонала
   Стиль жизни
   Социальная принадлежность
   Профессия
   Уровень дохода
   Жизненный цикл семьи
   Сфера деятельности	Сфера деятельности

   Сегментирование рынка оправдывает себя даже в рамках небольшой фирмы. Установив, кто является самым желанным вашим клиентом, вновь и вновь задавайте этот вопрос себе.

7. Почему люди покупают ваш товар?
8. Почему они покупают у вас, а не у вашего конкурента?
9. Что именно они покупают?
10. Каким образом расширить круг таких покупателей?
    Последний вопрос является ключевым для определения вашей стратегии в будущем, Продавать товар своим постоянным покупателям всегда легче, чем привлекать новых. Нужно постоянно следить за тем, чтобы на смену покупателям, которых вы теряете по тем или иным причинам, приходили новые, не говоря уже о том, что рост фирмы возможен только при расширении клиентуры.
11. Какова емкость вашего рынка (рынков)?
12. Какая доля рынка приходится на вашу фирму?
13. Каков потенциал роста данного рынка?
14. Что будет происходить с вашей долей по мере расширения рынка - сокращение или увеличение?
15. Относится данный рынок к числу конкурентных или нет? Если нет, то почему?
    Вам необходимо оценить емкость своего рынка. Если клиентура малочисленна, то ваша фирма неминуемо обанкротится. Хотя фирма черпает средства из четырех источников - выручка от реализации, заемные средства, доход от продажи недвижимости и прибыль на новые инвестиции - главным является прибыль от основной деятельности, которая возникает в результате продажи товара.
16. Чем привлечь покупателей и как удержать их внимание?
17. Как добиться расширения границ рынка?

Последние два вопроса подразумевают способы и место проведения рекламной кампании, привлекательность и доступность ваших мест реализации, степень соответствия профиля вашей фирмы запросам избранного сегмента рынка.
Для предпринимателей России составление рассматриваемого раздела плана крайне затрудняется тем, что очень сложно найти достоверные сводные результаты исследования рынка. У зарубежных предпринимателей путь здесь куда проще: они могут получить нужные данные в местных торговых палатах, в отраслевых и торговых ассоциациях. Такого рода ассоциации - свободные союзы предприятий определенной отрасли производства или торговли - широко распространены во всем мире. Все члены ассоциации предоставляют информацию добровольно и бесплатно. Так же бесплатно (все расходы оплачены членскими взносами) они получают регулярные сводные обзоры: как меняется спрос на продукцию отрасли, какие сдвиги произошли или наметились в его структуре, что происходит с ценами на покупаемые отраслью ресурсы. Так что конкуренция конкуренцией, а общая потребность в сводной картине рынка столь велика, что ради ее удовлетворения конкурирующие предприятия согласны даже делиться своей коммерческой информацией. Бесспорно, что создание таких ассоциаций важно и для отечественной экономики.

Потребители продукта или услуги.
Необходимо определить, кто является потребителем ваших продуктов (услуг) или кто может стать им в будущем. При этом потенциальные потребители должны быть классифицированы по относительно однородным группам в соответствии с общими идентифицируемыми характеристиками (например, на основе сегментов рынка). Так, детали автомобиля могут покупать его производители и ремонтники. Соответственно, речь должна идти об этих двух сегментах рынка. Определите, кто и где является основным покупателем вашего товара в каждом сегменте рынка.
Покажите, легко ли выйти на потребителей, как они будут покупать (через оптовиков, в розницу, через биржу и т. д.). Кто именно принимает решение о покупке в их организациях и сколько на это уходит времени. Опишите особенности процесса закупок клиентами, укажите, что является для них главным при покупке (цена, качество, время поставки, послепродажное обслуживание) и почему потребители могут отказаться от своих традиционных поставщиков.
Перечислите любые заказы на продукт, контракты или письменные обязательства, которые у вас уже есть на руках. Это наиболее надежная информация, которой вы располагаете для привлечения кредитора или партнера. Перечислите также всех потенциальных потребителей, уже выразивших заинтересованность в продукте (услуге), и объясните, почему они хотят покупать этот продукт.
Назовите также потенциальных потребителей, не проявивших заинтересованности в предложенном продукте (услуге). Объясните, как вы собираетесь их завоевать; покажите, как быстро, по вашему мнению, продукт утвердится на рынке.

Оценка размера рынка и возможных тенденций его развития.
Оцените на пять лет вперед размер рынка и вашу долю в нем по отдельным сегментам рынка в штуках, рублях и долларах. Покажите их потенциальную прибыльность. Определите возможный ежегодный рост рынка вашего продукта или услуги, по крайней мере для трех лет по каждой из основных групп потребителей. Опишите основные факторы, влияющие на рост рынка (например, тенденции развития отрасли, социально-экономические тенденции, правительственная политика и изменения в демографическом составе страны), дайте обзор предшествовавших тенденций развития рынка. Любые различия между прошлыми и проектируемыми тенденциями темпов роста рынка необходимо объяснить.

Оценка доли рынка и объема продаж.
Обобщите особые характеристики ваших продуктов (услуг), которые делают их конкурентоспособными в настоящем и будущем. Назовите потребителей, которые готовы заключить или уже заключили договоры о закупках. Почему они это сделали? Кто из потребителей мог бы сделать крупные закупки в будущем, основываясь на оценке преимуществ вашего продукта, размера и тенденций развития рынка, потребителей, конкурентов и их продуктов, продаж в предыдущие годы. Оцените долю рынка и объем продаж вашего продукта в штуках и долларах в каждом из трех последующих лет. Не забудьте указать, какие допущения о рынке вы при этом делаете.
Покажите, как рост продаж в штуках и оцениваемая доля рынка связаны с развитием самой отрасли и ростом спроса потребителей, силой и слабостью конкурентов. Если ваша фирма уже действует, приведите данные об общем объеме рынка, вашей доле в нем и объеме продаж за последние два года.

Правильно составить этот раздел вам помогут ответы на следующие вопросы.

По основной характеристике рынка вашего продукта

• Какова емкость рынка?
• Какова степень насыщенности рынка?
• Каковы тенденции изменения емкости и насыщенности рынка на ближайшие 5 лет?
• Что делает ваш продукт уникальным и почему покупатели предпочтут именно ваш продукт?
• Какова общая тенденция спроса на ваш продукт?

По сегментированию рынка

• Какие принципы сегментирования рынка являются наиболее соответствующими вашему продукту?
• Какие сегменты и почему являются наиболее перспективными?
• Какие сегменты и почему являются для вас целевыми сегментами (целевыми рынками)?
• Что привлекает типичного покупателя данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги и т. п.)? По перспективам рынков
• Какие из этих рынков имеют наиболее благоприятные перспективы (объем продаж, уровень цен)?
• Какие из этих рынков являются наиболее выгодными с точки зрения транспортировки товара?
• Какие страны представляют наилучший рынок с точки зрения потенциальных для вас проблем?

По прогнозированию продаж

• На какую долю рынка вы рассчитываете?
• Какие продукты вы собираетесь продавать на выбранных вами рынках в будущем году?
• Какой объем продаж вы прогнозируете на этих рынках?
• Каков прогнозируемый рост продаж на этих рынках в ближайшие 5 лет?
• Какие цены вы прогнозируете на каждом этапе реализации продукта?

О покупателях на ваших рынках

• Какие покупатели будут покупать ваш продукт? Укажите конкретных покупателей для первого года продаж и соответствующие размеры заказов.
• Какие покупатели будут наиболее перспективными для ваших продуктов?

По продвижению ваших товаров в условиях конкуренции

• Какие другие фирмы продают аналогичный товар на выбранных вами рынках?
• Кто будет представлять вашу фирму?
• Кто будет оказывать услуги по послепродажному обслуживанию покупателей?
• Будете ли вы пользоваться услугами специализированных компаний для маркетинга и продвижения вашего товара?

По требованиям к агентам и дистрибьюторам вашего продукта

• Почему необходимо иметь специальных агентов и дистрибьюторов на выбранном рынке?
• Какой тип клиентов особенно перспективен?
• Какие критерии определяют сферу деятельности агентов?
• Каковы финансовые взаимоотношения с агентами?
• Какие линии поведения агентов являются допустимыми?

Основными регионами - импортерами облицовочных изделий европейской части России являются: Центральный, Центрально-Черноземный, Северо-Западный и Поволжский экономические районы. Эти традиционные зоны крупного потребления, прежде всего Центральный и Центрально-Черноземный районы, служат наиболее перспективными рынками реализации облицовочных изделий из доломита.
Итоги 1999 г. свидетельствуют о том, что в настоящее время ситуация на этих региональных рынках стабилизировалась. В ряде областей (Курской, Воронежской, Орловской) наблюдается оживление спроса на каменную продукцию. По экспертным оценкам, потребность в изделиях из камней средней прочности составляет:
в Центральном экономическом районе - 900-920 тыс. м2 и значительно превышает производство;
в Центрально-Черноземном районе - около 50 тыс. м2.

Крупнейшим потребителем облицовочных изделий является г. Москва (около 80% потребления в Центральном экономическом районе).
Спрос, предъявляемый областями, колеблется в пределах 10-15 тыс. м2 в год. Наиболее крупными потребителями являются Московская, Тульская и Смоленская области (13-15 тыс. м2 в год), несколько меньший спрос на эти изделия предъявляют Рязанская, Тверская, Брянская и Владимирская области (12-12,5 тыс. м2).
Можно выделить три основные сферы применения облицовочных изделий из природного камня на региональных рынках:
строительство, ландшафтная архитектура и изготовление памятников. Наиболее емким рынком является строительство. Здесь потребляется около 80% облицовочных плит. На изготовление памятников идет 15% облицовочных плит, относительно небольшая часть (5%) используется в ландшафтной архитектуре.
Большая часть изделий используется при строительстве объектов соцкульбыта и административных зданий и сооружений, а также дорог, тротуаров, площадей, надземных и подземных переходов.
В Москве и Санкт-Петербурге изделия из природного камня широко применяют для отделки метро.
Основными областями применения облицовочных плит в строительстве зданий и сооружений являются изготовление полов (около 35% изделий), облицовка фасадов (22%). Около 29% изделий используются для внутренней облицовки стен, изготовления лестничных маршей, подоконных и других плит при отделке интерьеров.
Помимо упомянутых ранее направлений применения облицовочных изделий, в 1999-2000 гг. появятся новые перспективные рынки. Один из таких рынков - индивидуальное жилищное строительство. Его объем и предъявляемый им спрос на каменную продукцию возрастут в несколько раз.
Перспективным рынком сбыта каменной продукции является рынок "тонких" плиток для полов и внутренней облицовки стен жилищ. Емкость этого рынка приблизительно в 10 раз больше, чем рынка облицовочных плит.
Большим спросом пользуются мозаичные клееные плиты для устройства интерьеров.
Основные потребители и особенности сбыта. Основными потребителями изделий в Центральном и Центрально-Черноземном районах являются:

• строительные отделочные управления крупных строительных организаций;
• управления капитального строительства;
• дирекции строящихся зданий и сооружений министерств и ведомств.

В настоящее время ими потребляется около 85% изделий из природного камня.
В последнее время на смену крупным заказчикам изделий из природного камня (величина разовых заказов до 5-10 тыс. м2) пришли мелкие заказчики: банки, страховые компании, крупные АО (разовые заказы до 250 м2). Доля потребления ими изделий из природного камня в 1999 г. достигла 15% и продолжает расти. Основными факторами формирования спроса на каменную продукцию у хозяйствующих субъектов являются цена и декоративность. Отечественные потребители, как правило, не дифференцируют спрос по типоразмерам плит. Наибольшим спросом пользуются наименее дорогие изделия.
Значительное влияние на формирование спроса на те или иные виды каменной продукции оказывают архитектурно-строительные мастерские.
Продажа изделий чаще всего осуществляется по образцам, реже по каталогам, в ходе прямых контактов между покупателем и продавцом. Подобный способ удобен для покупателя, который может непосредственно ознакомиться с качеством предлагаемого товара.
Все большее распространение получает торговля через оптовые базы строительных материалов в крупных городах и через крупные магазины стройматериалов. Стратегия плана маркетинга

План маркетинга как часть бизнес-плана не только необходим для внутренней организации деятельности вашей фирмы, но и служит основой контактов как с партнерами, так и с инвесторами. При обсуждении бизнес-плана с будущими партнерами необходимо иметь четкое представление о принципиальной схеме распространения вашего товара, методах определения цен, уровне рентабельности на вложенный капитал и других вопросах маркетинговой политики, представленной в соответствующих разделах бизнес-плана.

Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении от возникновения бизнес-идеи до появления товара на рынке и его послепродажного обслуживания.

Что делает ваш продукт конкурентоспособным, а также привлекательным и выгодным для контрагентов при производстве, транспортировке и потреблении? Что заставляет клиента открыть для вас двери? Ответы на эти вопросы включают в себя определения как требований рынка, так и величины риска, который вы можете взять на себя. При разработке ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке по каждому виду товара, Ценовая стратегия - основа принятия решений в установлении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Особое внимание следует уделить разработке вопросов качества продукции. Именно оно на соответствующих целевых рынках может обеспечить вам победу в конкурентной борьбе. Важную, а на некоторых сегментах ключевую роль, играет разработка дизайна, позволяющая удовлетворить прихотливого покупателя на уже достаточно насыщенном рынке. Повысить конкурентоспособность товара можно путем предоставления сопутствующих товаров и услуг

Выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара стандартно представляемого четырьмя стадиями: разработка, выход на рынок, зрелость (насыщение), спад. Различают и сам тип жизненного цикла, поскольку в реальных ситуациях в зависимости от различных факторов кривые жизненного цикла могут весьма существенно отличаться от стандартного, классического вида (сезонная или кривая моды, гребешковая кривая, кривая продолжительного увлечения и т. д.).

Можно предложить следующую схему написания рассматриваемого раздела.

Общая стратегия маркетинга.
Опишите свою рыночную философию, миссию и стратегию компании, исходя из особенностей вашего продукта и каналов реализации в вашей нише рынка. Включите, например, описание потребителей, которые уже являются вашими клиентами или на которых будут направлены первоначальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позднее. Укажите, как потенциальные потребители в этих группах будут выяснены и как вы на них выйдете; какие особенности продуктов и услуг (например, высококлассный сервис, качество, доступная цена, своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала покупателя) будут использованы для стимулирования продаж; будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта (например, аренда, возможность бесплатно использовать продукт ограниченный период времени и т д.).

Укажите, как будут реализовываться продукты или услуги на начальном этапе (на мировом, национальном или только региональном рынках) и объясните почему; приведите планы расширения продаж в будущем. Выявите сезонные колебания в продажах, наметьте, что может быть сделано для продаж продукта вне сезона. Если возможно, опишите планы получения правительственных контрактов как способа развития продукта.

Ценообразование. Опишите свою стратегию в области цен и сравните ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат. Дайте оценку прибыли и покажите, будет ли она достаточна для покрытия затрат, подготовку персонала, ценовую конкуренцию и т. д. Поясните, в какой степени цены помогут вам:
o проникнуть на рынок;
o сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции;
o получить достаточную прибыль.

Покажите правильность ценовой стратегии и различия между вашими ценами и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости и т. п.

Опишите вашу ценовую политику с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но в результате давать более высокую прибыль. Если цена вашего продукта ниже цены конкурентов, объясните, как вы при этом сохраните прибыльность своего производства (например, с помощью большого объема продаж, благодаря высокой эффективности производства, низкой стоимости труда и материалов, невысоким накладным расходам и т. п.). Укажите любые скидки с цены, позволяющие стимулировать реализацию продуктов или услуги.

Тактика реализации продукции. Опишите методы реализации (например, собственная торговая сеть, торговые представители, посредники), которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе. Включите описание любых специальных требований для реализации продукции (например, необходимость рефрижераторов и т. п.). Проанализируйте сравнительную эффективность различных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т. д., в сравнении с тактикой ваших конкурентов в этой области.

Опишите, как будут выбраны посредники и торговые представители, если вы их используете; когда они начнут свою деятельность; регионы, где они будут действовать; рост числа помесячного и ожидаемого объема продаж каждого из них.

Если используется собственная торговая сеть, то представьте ее структуру, укажите, заменит ли она торговых представителей, и если да, то когда и как это произойдет. Покажите, какой объем продаж будет приходиться на одного продавца в год и какие комиссионные или заработную плату он будет получать; сравните эти цифры со средними по отрасли. Подготовьте график работы сбытового подразделения, составьте смету затрат на реализацию продукции.

Политика послепродажного обслуживания и предоставления гарантий. Если ваша фирма будет предлагать товар, который требует послепродажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала, то оцените степень их важности для покупателя и опишите, предложите решения всех этих проблем.

Опишите условия предлагаемых гарантий: будет ли обслуживание проводиться работниками фирмы на месте, в ремонтных мастерских или продукция будет возвращена на завод. Определите предполагаемые цены за послепродажное обслуживание и оцените, будет ли оно приносить доход или станет лишь безубыточной операцией. Сравните ваши услуги покупателям с услугами основных конкурентов.

Реклама и продвижение товара на рынок. Как вы собираетесь привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о своих планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок.

Производители товаров народного потребления должны указать, какой тип рекламной кампании им больше подходит, в каких ярмарках и выставках они собираются участвовать и где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок.

Реализация продукции. Опишите методы и каналы реализации, которые вы будете использовать. Укажите транспортные расходы как процент от цены. Если продукт будет продаваться на мировом рынке, как будет проводиться реализация, включая ее метод, транспортировку, страхование, необходимое кредитование, таможенные сборы и т. д.

Представленная модель стоимостного прогноза характеризуется зависимостью ее составляющих от результатов научно-технических и социально-экономических прогнозов. Каждая составляющая зависит от множества факторов внешней и внутренней среды. Поэтому при формировании прогноза стоимостной оценки используют как эвристические методы, так и математическое моделирование.

Правильно составить рассматриваемый раздел бизнес-плана вам помогут ответы на следующие вопросы.

По ценовой стратегии
o Каким образом можно рассчитать цену для каждого продукта?
o Какие факторы должны приниматься во внимание при установлении цены? Обратите внимание на затраты по транспортировке, складированию и хранению товаров.
o Чувствителен ли ваш товар к колебаниям цен?
o Какова стратегическая линия поведения фирмы на рынке?

По стратегии в области качества
o Какие характеристики качества товара являются наиболее привлекательными для покупателей? Определите тенденции изменения привлекательности вашего товара по этим характеристикам.
o Какова стратегическая линия поведения вашей фирмы на рынке в области качества продукции?

По дизайну
o Какова стратегическая линия поведения фирмы в области дизайна продукции?
o Как организовано дизайновое обслуживание товара?
o Предусмотрены ли специальные статьи расходов на такое обслуживание?

По стратегии продвижения
o Какие формы товарной рекламы вы намерены использовать?
o Необходимо ли специальное изучение будущих пунктов торговли?

По стимулированию сбыта и сервисному обслуживанию
o Какие специальные услуги клиентам вы будете оказывать?
o При каких условиях гарантируется возврат денег клиентам?
o Будете ли вы использовать премиальные виды продаж?

По дополнительным требованиям к товару
o Может ли потенциальный покупатель наглядно познакомиться с товаром, прежде чем он сделает заказ на него?
o Какие специальные знаки должны быть на продукции?
o Какие запасные части должны быть переданы вместе с ней и какие могут потребоваться в дальнейшем? Способы их получения покупателем?
o Может ли товар быть получен покупателем в заранее заказанное время в назначенном месте?

По дополнительной информации о товаре
o Необходима ли дополнительная информация, улучшающая знания потенциальных покупателей о товаре?
o В какой форме должна быть представлена такая информация?
o Каковы способы распространения такой информации? По дополнительным требованиям к условиям продаж
o Каковы дополнительные требования к способам и времени транспортировки товара?
o Требуется ли организация специального послепродажного обслуживания?

По продлению жизненного цикла товара
o Путем новых модификаций товара.
o Путем поиска новых сфер использования товара.
o Путем поиска и привлечения новых потребителей.

Пример составления плана маркетинга

План маркетинга АО "______" базируется на результатах
анализа состояния тенденций развития отрасли, ситуаций и тенденций развития внутреннего и внешнего рынков. При его разработке учитывались потенциальные возможности предприятия:
· наличие в составе учредителей предприятий, имеющих опыт добычи, хранения, транспортировки и реализации продукции;
· энергичная команда управления, обладающая большим опытом организации подобных производств;
· отработанность технологического процесса производства;
· развитая система основных и вспомогательных средств.

Планирование производства. АО "__________" будет
выпускать продукт А по ГОСТ _________ и продукт Б по
ГОСТ ____. Наряду с этими продуктами из отходов основного производства будут производиться продукт В по ГОСТ ______ и продукт Г по ТУ ______.
Производство на АО "____________" проектируется так, чтобы
обладать достаточной степенью адаптивности к изменению спроса, в частности реагировать на сезонные и циклические изменения спроса на различные продукты.
Учитывая значительный неудовлетворенный спрос на продукт Б в __________ области и прилегающих регионах,
производственный процесс планируется организовать так, чтобы обеспечить максимальный выход этого продукта. Выпуск продукции будет осваиваться поэтапно. После завершения первой фазы строительства предприятие будет выпускать ________________________________________________________________

После пуска второй очереди производство продукта А будет доведено до проектной величины (___% совокупного объема), повышен выход продукта Б (до __%), начато производство продукта Г. При этом производство продукта В, обладающего наименьшей стоимостью, будет уменьшено более чем в___ раз.
Структура выпуска продукции после вывода предприятия на проектную мощь приведена в табл. 1

Таблица 1
Структура выпуска продукции

Показатели	1-й этап	2-й этап	3-й этап
Сырье	100	100	100
Продукт А
Продукт Б
Продукт В
Продукт Г

Такой подход к планированию производства позволит обеспечить его максимальную рентабельность.

Планирование сбыта.
Продукты А, Б, В и Г пользуются большим спросом как на региональном, внутреннем, так и на внешнем рынке. Емкость существующей на этих рынках рыночной ниши значительно превышает планируемые на АО "___" объемы производства и создает прекрасные предпосылки для сбыта этой продукции.

Внутренний рынок.
Основными видами продукции для внутреннего рынка будут продукты А, Б, В и Г. Спрос на эту продукцию в настоящее время достаточно высок и, по прогнозным данным, будет оставаться достаточно стабильным в среднесрочной перспективе.
Основными региональными рынками сбыта будут традиционные зоны крупного потребления: ___________ область
и ____________область.
На рынках этих областей будут реализовываться 100% продуктов С и Д.

Мировой рынок.
Наиболее перспективным с точки зрения реализации нефтепродуктов АО "________" является восточноевропейский рынок. На этом рынке может быть реализовано ____ % продукта А и ____ % продукта Б.

Пример стратегии маркетинга и условия поставок

Маркетинговая стратегия АО "_______________________________________" направлена на развитие деятельности по наращиванию выпуска ассортимента высококачественных продуктов ___________ с обеспечением объемов их поставок в соответствии с динамикой изменения платежеспособного спроса и в условиях жесткой конкуренции с заводами-изготовителями аналогичной продукции.
При выборе стратегии охвата рынка были учтены:
ресурсы предприятия;
особенности внутреннего и внешнего рынка;
маркетинговые стратегии конкурентов;
действующие условия поставок.
В настоящее время в рамках Гражданского кодекса РФ действуют договоры купли-продажи ________ для федеральных
государственных нужд и государственной поддержки отдельных производств и направлений деятельности, утвержденные Правительством России ________.
В соответствии с этим порядком заключение генеральных контрактов на поставку _______ осуществляет оптово-посредническая фирма "_______". Объемы поставок для обеспечения государственных нужд в ____ г. составили по продукту
А - __ %, продукту В - ___ % от расчетного производства.

Этап внедрения на рынок и стратегия сбыта.
Продолжительность этапа составляет несколько лет.
На этом этапе стратегия АО "________" рассчитана на
решение двух задач:
завоевание лидерства по показателям доли рынка в _____ __________ области;
оптимизацию текущей прибыли с целью обеспечения кратчайших сроков окупаемости проекта.
В соответствии с его основными задачами центральное место в комплексе запланированных маркетинговых мероприятий на первом этапе займут действия по позиционированию продуктов А, Б, В и Г на выбранных рынках и обеспечению им конкурентоспособного положения. Решение этой задачи будет осуществляться с помощью комплекса взаимно увязанных мер: стратегии сбыта и ценовой стратегии.
На этом этапе решается также ряд задач организационно-технического характера, которые должны обеспечить выход на внутренние и внешние рынки и подготовить реализацию стратегии глубокого проникновения, которая составит содержание второго этапа.
Приоритетное направление первого этапа - создание устойчивого канала сбыта продукции. Предлагается одноуровневый канал сбыта - использование собственной сбытовой сети и сети Торгового дома "___________", являющегося акционером
АО "________". Такой подход обеспечивает высокую доступность продукции АО "_________________" для потребителей, минимизирует затраты на содержание сбытовой сети, позволяет оперативно реагировать на изменение ситуации на рынке и выполнять все поступившие заказы.

Ценовая стратегия.
В настоящих условиях, когда практически отсутствуют замеры эластичности спроса по цене, в качестве базового метода ценообразования выбран метод "установления цены на основе уровня текущих цен". В соответствии с этим методом в основу расчета цены реализации продукции положены цены конкурентов на рынках, а не собственные издержки производства.
В условиях дефицита продуктов А и Б на выбранных целевых рынках подобная стратегия, с одной стороны, позволяет максимизировать прибыль за счет использования высокого уровня сложившихся цен, а с другой - обеспечивает прочное внедрение на рынок за счет более высоких качественных характеристик предлагаемой потребителю продукции.
При планировании отпускных цен на основные виды продукции учтены также:
вероятные тенденции их изменения на мировом и отечественном рынках в _____ гг.;
механизм формирования конъюнктуры на рынке.
С учетом прогнозируемой динамики цен на отечественном рынке планируется осуществлять реализацию продукции по ценам, приведенным в табл. 3

Таблица 3
Ценовая стратегия

Вид продукции	2000 г.	2001 г.	2002 г.	2003 г.	2004 г.
А Б В Г

Прогнозирование продаж

Прогнозирование продаж является начальной точкой финансового плана. Это чрезвычайно важный момент, поэтому следует обратить особое внимание на реалистичность оценок.
Прежде чем составлять этот раздел, следует вернуться к разделу "Стратегия плана маркетинга". Помните, что прогнозы продаж учитывают ожидаемое время продаж. Реально же деньги на счета поступают с запаздыванием.
Для составления этого раздела бизнес-плана необходимо:

• наметить приблизительную линию продаж на рынках А, В и С для каждого типа (табл.);
• определить приблизительную цену продаж по каждому продукту для рынков А, В и С;
• рассчитать общий объем продаж в денежном выражении для каждого из рынков (количество проданного умножить на цену);
• установить общий объем продаж для всех рынков по каждому году (итог по столбцам);
• рассчитать общие объемы продаж поквартально, помесячно, за первый год и общие продажи за 5 лет для каждого рынка.

Расчет общего объема продаж

Вид рынка	Годы								Общие продажи
	1-й				2-й	3-й	4-й	5-й
	Кварталы года
	I	II	III	IV
Рынок А Продано продукции, ед. Цена за ед. Всего продаж
Рынок В Продано продукции, ед. Цена за ед. Всего продаж
Рынок С Продано продукции, ед. Цена за ед. Всего продаж
Общие продажи

Правильно определенный прогноз продаж служит основой для:

• организации производственного процесса;
• эффективного распределения средств;
• должного контроля над запасами.

Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Обычно прогнозы продаж составляются на 1 год и на 5 лет. Годичные прогнозы продаж разбиты на квартальные и месячные. Чем короче прогнозы продаж, тем точнее и конкретнее должна быть содержащаяся в них информация.
Прогнозы продаж могут быть выражены как в денежных, так и в физических единицах. В любом случае они являются хорошим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки наличности фирмы.

Методы прогноза продаж.

Величину будущих продаж можно определить одним из следующих методов.

Оценки торговыми работниками. Это очень ценный источник информации, поскольку торговые работники наиболее тесно соприкасаются с нуждами и потребностями покупателей. Результат применения этого метода необходимо сравнить с другими результатами для выявления возможных расхождений.

Опросы потребителей. Они проводятся для определения их покупок в прогнозируемый период. Недостатком этого метода является высокая вероятность неожиданных изменений рыночной конъюнктуры (например, появление новых видов товаров, на которые может переключиться внимание покупателей). Тем не менее хорошо подготовленный обзор предположений покупателей о будущих покупках в состоянии предложить множество вариантов для анализа продаж.

Анализ временных рядов необходим для учета временных колебаний величины продаж товара. Он включает анализ тенденций (экстраполяция трендов), анализ цикличности и анализ сезонности. Анализ тенденций помогает определить изменения продаж в течение выбранного периода времени, например, пронаблюдать их колебания за последние 3-5 лет. В рамках анализа цикличности выявляются изменения продаж, связанные с деловым циклом. Этот анализ применим в тех отраслях, где такая цикличность ярко выражена (например, в отраслях, производящих товары для строительства, в отраслях, выпускающих потребительские товары длительного использования). Сезонный характер использования товаров также накладывает отпечаток на величину продаж. Так, Продажа теплой одежды неравномерно распределяется по сезонам года.

Экономические модели. С их помощью связывают размеры продаж с макроэкономическими переменными (колебаниями учетной ставки и т. д.), а также с отраслевыми данными (например, емкостью отраслевого рынка, уровнем конкуренции). Как поступить в случае, когда возникло противоречие между всеми методами прогноза продаж? В таком случае нужно выбрать тот (или те), который имеет наиболее весомые фактические основания и наиболее продуманный способ расчета. Но даже если существует гармоничное сочетание результатов различных методов, нельзя целиком полагаться на установленную цифру. Ведь условия внешней и внутренней среды организации подвержены постоянным изменениям. По этой причине лучше определить не единственно возможный уровень продаж, а их диапазон, включающий в себя некоторое число вариантов.