Описание продукции (услуг)

Продукт (вид услуг) бизнеса

Эта часть бизнес-плана начинается с раздела, в котором описывается тот продукт или та услуга, которые вы хотите предложить вашим будущим покупателям и ради производства которых задумывается весь проект.
Никто в мире не дает денег просто на строительство завода химических волокон или открытие мастерской по ремонту часов. Здесь от вас потребуют предельной четкости и прежде всего ответа на вопросы:

• Какие потребности призван удовлетворять ваш продукт или услуга?
• Что особенного в нем и почему потребители будут отличать его от товаров (услуг) ваших конкурентов и предпочитать?
• Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности вашего продукта или технологии?

Очень важный и часто забываемый нашими деловыми людьми момент - наглядное изображение товара или изделий, полученных с помощью вашей технологии. Очень трудно бывает получить деньги под идею, которая еще не привела к появлению хотя бы одного экземпляра нового товара. Об этот камень регулярно спотыкаются в переговорах с зарубежными бизнесменами наши ученые и конструкторы. Им говорят: "Покажите образец вашей продукции. Мы хотим на него посмотреть и испытать". А наши специалисты только пожимают плечами, объясняя: "Вы знаете, есть только лабораторные образцы, которые не доведены до товарного вида, но это ничего, вот только подпишем контракт на поставку и сразу же обязательно... ". Но лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, а потому в бизнес-план надо обязательно поместить фотографию или очень хороший рисунок вашего товара, позволяющий составить о нем достаточно четкое представление.
В данном разделе бизнес-плана должна быть указана примерная цена вашего товара и стоимость затрат, которые пойдут на его производство. Из этого ориентировочно можно определить и размер прибыли, которую будет приносить каждая единица товара.

Очень важно четко охарактеризовать основные качества вашего товара, преимущества его дизайна и особенности упаковки, в которой он будет продаваться. Все это имеет особое значение для товара, предназначенного для продажи на мировом рынке, а теперь - и на нашем внутреннем.

В этом же разделе описывается и организация сервиса вашего товара, если это техническое изделие. Но не следует делать акцент на "исключительные" достоинства товара. Лучше сосредоточиться на максимальном удовлетворении рынка, уникальных потребительских свойствах. Первым шагом в этом направлении является исчерпывающее знание собственного товара: каковы его отличительные черты, какую пользу он может принести потенциальному покупателю.
При отборе продуктов, которые предназначаются для внешнего рынка, полезно рассмотреть и оценить успешность их реализации на внутреннем рынке. Необходимо помнить, что продукты, которые предназначаются для внешнего рынка, требуют специфических оценок с точки зрения функций, цены и эстетики,
Проверить себя до составления рассматриваемого раздела бизнес-плана вам помогут ответы на следующие вопросы:

1. Каково назначение (функция) вашего продукта и возможные сферы его использования?
2. Каким образом реализуется назначение вашего продукта?
3. Перечислите основные характеристики и параметры вашего продукта, оригинальные и уникальные черты, делающие его конкурентоспособным.
4. В чем особая ценность вашего продукта для покупателя?
5. Почему именно ваш продукт будет пользоваться спросом на рынке?
6. Каковы слабые стороны вашего продукта?
7. Охарактеризуйте качество жизненного цикла вашего продукта.
8. Сколько времени необходимо для доведения нового продукта до первых продаж, до пика продаж, до пика прибыли, до прекращения продаж?
9. Каковы возможности адаптации (модификация) вашего продукта к изменениям рынка?
10. Опишите возможности и особенности вашей фирмы, позволяющие ей обеспечить успешный выпуск и распространение продукта.
11. Может ли ваш продукт быть защищен авторскими правами, патентами, торговыми знаками?
12. Какие продукты могут быть предложены для внешней торговли?
13. Что делает ваши продукты конкурентными?
14. Почему иностранные покупатели будут покупать именно ваши продукты?

Пример описания потребительских качеств изделий

Главными факторами, формирующими конъюнктуру на рынке изделий из природного камня, являются декоративность и архитектурная мода. Больше всего ценятся камни однородные по цветовому тону и не имеющие ярко выраженного рисунка. Важными факторами конкурентоспособности при равенстве перечисленных выше признаков выступают цена и физико-механические свойства. В зависимости от эстетических качеств и физико-механических свойств цена на внутреннем рынке составляет от 15-18 тыс. руб. за 1 м2 (доломит "Вяо", кармашский доломит, высокодекоративные), на внешнем рынке - 26-40 долл.
Комплексная оценка декоративности данковского доломита, выполненная ВНИПстромсырье, составляет 25-27 баллов, что соответствует второму классу декоративности. По декоративным качествам, полируемости доломит может быть отнесен к высокодекоративным камням. По этим показателям он превосходит махталтинский травертин, сыратайский ракушечник, граниты "Вигна", "Янцевский", "Высунский", и не уступает таким известным на российском и зарубежном рынках камням, как кармашский доломит, доломит "Вяо". Отдельные блоки могут составить конкуренцию коелгинскому, кибик-кардонскому, уфалейскому, газганскому, сюскюан-саарскому мраморам, робручейскому габбро-диабазу, гранитам Украины - одним из наиболее известных природных камней СНГ.
Сопоставление основных признаков, формирующих спрос на рынке облицовочных изделий из природного камня, показывает, что перечисленные выше качества ставят доломит Данковского месторождения в один ряд с наиболее ценными природными камнями и создают прочный фундамент высокой конкурентоспособности изделий из него на внутреннем и внешнем рынках.
Основные характеристики природных камней, облицовочные изделия из которых являются конкурентами облицовочных изделий из доломита на российском рынке, приведены в табл.

Конкуренция и конкурентное преимущество

В этом разделе бизнес-плана вы должны сообщить потенциальным партнерам и инвесторам все, что вы знаете о конкуренции на том рынке, куда должна поступить ваша продукция. Конкретно вам необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?
2. Как обстоят их дела с объектами продаж, доходами, внедрением новых моделей, техническим сервисом (если речь идет о машинах и оборудовании)? Много ли внимания и средств они уделяют рекламе изделий?
3. Что собой представляет их продукция: основные характеристики; уровень качества; дизайн; мнение покупателей?
4. Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах, их политика цен?
Отвечая на вопросы, вы должны удержаться от грубой ошибки при составлении бизнес-плана - лакировки действительности. Казалось бы, какой смысл хвалить продукцию конкурентов в собственном бизнес-плане, вызывая сомнения у банка или инвесторов в успехе ваших планов прорыва на этот рынок? Не лучше ли о чем-то умолчать, что-то сказать как бы мельком, но зато подчеркнуть все реальные или мнимые слабости конкурентов?
Не поддавайтесь этому соблазну! Если хотите утвердиться в отрасли надолго, дорожите больше всего своей собственной репутацией.
Очень может быть, что вам удастся ввести в заблуждение будущих читателей бизнес-плана и получить от них деньги. Хорошо, если ваша хитрость удастся и инвесторам не придется начать разбирательство - почему их средства были использованы столь неудачно. В противном же случае за вами закрепится негативная репутация низкоквалифицированного предпринимателя, а может быть, и злостного обманщика. И тогда получить следующие порции кредитных или инвестиционных вливаний (а без них вы не сможете обойтись, как и ни один растущий предприниматель) вам будет куда сложнее, а главное - дороже.
Не забывайте, что первый принцип финансового рынка очень прост - чем рискованнее вложение (а что может быть рискованнее, чем кредитование глупца или обманщика), тем дороже оно обходится заемщику, потому что инвестор закладывает в ставку процента резерв страхования от неудач. Поэтому лучше оценивать конкурентов предельно точно. Необходимо указать те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товаров-конкурентов, которые открывают для вас реальный шанс в снижении успеха. Это гарантирует вам уважение инвесторов и даст возможность повысить шансы на получение средств.
Покажите свою осведомленность о действиях конкурентов, которая позволит вам произвести новый или улучшенный продукт или добиться выгодного положения на рынке. Например, что конкуренты инертны и не способны ответить на ваш вызов или что они не замечают изменений во вкусах потребителей. Сделайте обзор сильных и слабых сторон ваших конкурентов и определите долю рынка каждого, их объем продаж, методы сбыта и производственные мощности.
Сопоставьте конкурирующие продукты, и услуги с точки зрения доли на рынке, качества, цены, характеристик, надежности, сроков поставок, послепродажного обслуживания, гарантии и других особенностей. Сравните дополнительные выгоды для клиентов, обеспечиваемые вашим продуктом (услугой), с тем, что они имеют от конкурирующих продуктов (услуг). Укажите достоинства и недостатки последних и оцените, почему они не удовлетворяют нужды потребителей. Для такого сравнения можно использовать данные, приведенные в таблице. 6.2.
Эта таблица поможет проанализировать различные элементы, которые рассматривает покупатель, когда решает, покупать ли ваш продукт (услугу) или товар вашего конкурента. Проанализируйте также финансовое положение конкурентов, их ресурсы, себестоимость продукции, прибыльность и тенденции развития этих показателей. Покажите, кто является лидером в обслуживании, ценах, себестоимости и качестве продукта. Поясните причины, по которым фирмы появлялись и уходили с вашего рынка в последние годы.
Подробно опишите трех-четырех главных конкурентов: укажите, почему потребители сейчас покупают у них и что заставит потребителей отказаться от них в будущем. Основываясь на вашем знании конкурентов, объясните, почему вы думаете, что они уязвимы, и вы сможете привлечь часть рынка. Что заставляет вас предполагать, что вы будете легко (трудно) конкурировать с ними. В чем ваше конкурентное преимущество?

Таблица 1 Сравнительные характеристики конкурентов

Показатели	Конкурент	Особенности ваших товаров
Качество Эксклюзивность обслуживания Более низкие цены Широта продуктовой линии Надежность продукта Своевременность в поставке Удобство в местоположении продавца Доступность продукта Гарантия в послепродажном обслуживании Помощь в использовании продукта Продукт в комплексе Вежливое обращение

Имейте в виду, что если ваши преимущества по сравнению с конкурентами выше лишь на 30%, это означает, что ваши товары или услуги имеют достаточно низкую конкурентоспособность и вам необходимо позаботиться об изучении существующего опыта, внимательно приглядеться к тому, как работают конкуренты. Если ваши преимущества находятся в пределах 30-50%, то вы занимаете на рынке относительно устойчивое положение. При 50-70%-ном преимуществе над конкурентами вы работаете успешно и необходимо наращивать имеющиеся достижения; При 70% и выше - по существу, вы уже можете контролировать рынок продукции (услуги), следует думать о том, как сохранить завоеванные позиции.

К числу типичных ошибок разработчиков бизнес-плана можно отнести попытки внедриться на перенасыщенный рынок. Детальный анализ действий конкурентов может заставить сменить стратегию и внести коррективы в текущую деятельность, чтобы успешнее противостоять своим соперникам. Это должно войти в привычку уже потому, что рынки пребывают в постоянном изменении и чей-то успешный дебют привлекает новых конкурентов.
Методы конкурентной борьбы хорошо известны. Например, существует немало альтернатив ценовой конкуренции (дифференциация качества предлагаемых товаров и услуг, метод предоставления дополнительных удобств и т. п.), которые вполне могут быть взяты на вооружение. Воевать на два фронта всегда трудно. Сделайте акцепт на те стороны деятельности, где у вас наибольшие преимущества перед конкурентом (высокое качество продукции и обслуживания, опытный персонал - вот главные из них). Попытайтесь сопоставить свои достоинства с уязвимыми моментами в деятельности соперника (конечно, при условии, что они вам известны, а если нет - необходимо выяснить).
Ранжирование различий может быть осуществлено по многим принципам, например, "низкое", "хорошее" и т. д.

Для каждого рынка укажите ваш ранг и ранг главного конкурента (табл. 2).

Таблица 2 Сравнительный анализ достоинств фирмы перед конкурентами

Область сравнения	Рынок А		Рынок Б		Рынок В
	Вы	Конкурент	Вы	Конкурент	Вы	Конкурент
Реклама Размещение Продукты Услуги Цены Имидж

 

Пример прогноза конъюнктуры рынка изделий

В настоящее время три основных фактора оказывают определяющее влияние на формирование конъюнктуры как на российском рынке блоков и облицовочных изделий из природного камня в целом, так и на региональных рынках:
o динамика промышленного производства;
o инвестиционный кризис, следствием которого является падение объемов государственного строительства;
o динамика развития негосударственного сектора, который предъявляет быстро растущий спрос на облицовочные изделия.

Спрос внутреннего рынка на блоки из камней средней прочности составлял в 1999 г. 160 тыс. м3, облицовочные изделия- 2,4 млн. м3. При относительно умеренных масштабах спада в производстве по сравнению с уменьшением объемов строительства и резком падении инвестиционного спроса рынок облицовочных материалов из природного камня оставался относительно насыщенным, что сдерживало рост цен. На рынке начала формироваться принципиально иная ситуация. Масштабы спада в производстве камнеобрабатывающей промышленности практически сравнялись с темпами инвестиционного спада. Период относительного перепроизводства облицовочных изделий из природного камня окончился, они вновь попали в разряд дефицитных. Разница "спрос - предложение" составляет по камням средней прочности более 100 тыс. м2. Сегодня на рынке облицовочных плит из природного камня уже не столько падение спроса, сколько прогрессирующее сокращение предложения становится ключевым фактором формирования конъюнктуры.
Экстраполяция тенденций, сформировавшихся в предыдущие годы, показывает, что в среднесрочной перспективе вероятной является следующая траектория развития рынка облицовочных плит и архитектурно-строительных изделий.
В 1997-1999 гг. объем государственных капитальных вложений в народное хозяйство сократился еще на 12-20%, что повлекло за собой приблизительно такое же снижение спроса на облицовочные изделия со стороны государственных учреждений и предприятий, органов власти различных уровней.
Негосударственный сектор динамично развивался и имел устойчиво растущий (10-15% в год) спрос на изделия из природного камня средней прочности.
Общий спрос сохранится на прежнем уровне по блокам -120-125 тыс. м3, по облицовочным плитам и архитектурно-строительным изделиям - около 1,9-2 млн. м2.
В последующие 5 лет (2000-2005 гг.) начнется медленный рост инвестиционной активности хозяйствующих субъектов государственного и негосударственного сектора, возрастут масштабы промышленного строительства. Интенсификация инвестиционной деятельности обусловит увеличение емкости рынка облицовочных плит и архитектурно-строительных изделий из природного камня. Она возрастет к 2008 г. не менее чем в 1,25 раза и составит по изделиям из пород средней прочности 2,2-2,5 млн. м2.
Сопоставление тенденций развития спроса и предложения показывает, что в среднесрочной перспективе емкость рынка облицовочных изделий из природных камней средней прочности будет устойчиво превышать планируемое производство на 200-300 тыс. м2.

Пример анализа конкурентной ситуации
На рынках _________________________________________________________________
(наименование рынков, где предполагает реализовывать свою продукцию АО "________")
уже работают предприятия-конкуренты: АОЗТ "______" и ПО "_________" (табл. 3).

Таблица 3 Основные характеристики конкурентов

Предприятие и продукты	Объем продукции по номенклатуре г., тыс. шт.	Цена за 1 шт., руб.	Предоставляемые услуги
АОЗТ "______ " Продукт А Продукт Б Продукт ВПО "_______ " Продукт А Продукт Б Продукт В

Эти предприятия покрывают спрос на рынке в указанных выше регионах (без учета экспорта и поставки в отдаленные районы России) по продукту А на ____%, продукту Б свыше ____%, продукту В - около ____%.
На рынке, где намечает действовать АО "_________", основным конкурентом будет АОЗТ "________", которое перерабатывает в настоящее время около _____ млн. т сырья и выпускает свыше ______ наименований продукции, в том числе ___________.
Это предприятие имеет относительно устойчивое финансовое положение, несмотря на значительную дебиторскую задолженность. Уровень реальной стоимости основных и оборотных средств ниже допустимого, что свидетельствует об их изношенности, снижении производственных возможностей, необходимости модернизации, обновления. Объем товарной продукции АОЗТ "_____" за ____ г. составил ________ млрд. руб., рентабельность - около _____%, что выше, чем в среднем по отрасли (_____%). Численность производственного персонала
около _______ тыс. чел., общая численность около____
тыс. чел.
Завод отпускает продукцию железнодорожным (трубопроводным, речным или иным транспортом - указать).
Недостаточность мощностей по производству продукта А приводит к тому, что завод не может выполнить заявки на его производство. При этом наблюдается затоваривание продукта Б, пользующегося меньшим спросом, что ухудшает конкурентные позиции АЗОТ "______" на рынке.
В то же время малая зависимость АО "________" от
труднореализуемой продукции В за счет более полной переработки сырья в продукты А и Б будет выгодно отличать его от основного конкурента. Имея среднетоннажные мощности по переработке, оно может более оперативно реагировать на изменение спроса.
При меньшей численности производственного персонала АО "____________" будет иметь более высокую выработку на одного работающего более _______ тыс. в год
против _________ тыс. на АОЗТ "____________").
Таким образом, для создаваемого нового производства в АО имеется достаточная рыночная ниша в близлежащих регионах.